巴西世界杯风靡全球，但未如预期般令大马媒体大赚广告费。根据肯纳格投行研究，国内广告开销成长有放缓之势，从今年5月成长10%滑落至6月份的6.1%。

肯纳格投行相信，媒体广告收入受到政府重组津贴与通货膨胀两大原因而放缓成长，受冲击的广告商因此未砸大钱打广告。

肯纳格投行研究也认为，尽管报章的广告开销成长看来鼓舞，但实际是因为提供介于26%至77%广告费折扣所得，故有夸大（exaggerated）之嫌。

受削津与通胀影响

肯纳格投行研究分析员赵明亮（译音，Cheow Ming Liang）在日前发布的媒体广告开销研究报告中指出，“为期一个月的世界杯热潮刚结束，但它并未成功催谷本地的广告开销。”
　
“我们相信，这是受到津贴重组计划冲击所致。”

“我们也相信，随着大马的通胀率超越3%，（今年5月3.2%；6月3.4%），食物、房屋与燃料成本皆上涨，广告商与消费人都感到压力。”

6月广告成长放缓

各类媒体6月的广告开销成长均放缓，包括报章（6月广告开销按月成长6.6%）、付费电视（5.4%）、电台（6.6%）、杂志（2%），以及戏院（负成长26%）。

赵明亮指出，付费电视台的按月广告开销成长从5月的11%，下滑至6月的5.4%；免付费电视台从5月的8.9%微挫至6月的7.6%。

赵明亮表示，总的来说，今年1月至6月的总广告开销较去年同期成长13.6%至68亿令吉，但若撇开付费电视的广告费，媒体的广告开销在今年首6个月仅较去年同期增加8.9%。

付费电视是各类媒体中的赢家，其广告收入在2014年上半年按年成长率为23%；报章按年成长11.1%至23亿令吉，免付费电视的成长为6.3%。

广告打折夸大成长

赵明亮续说，在各语报章中，英文报一枝独秀，它按年成长30.1%，而国文报也纪录5%的成长，惟因中文报章的下滑3.4%，而拉低报章的总表现。

“今年第2季，《星报》与《新海峡时报》的总广告收入较去年同期，分别成长26.6%与22.1%，而世华下滑6.1%。”

“我们相信，由于各报章计算总广告开销的方式有所不同，因而这涨幅也被夸大（exaggerated）了。”

“这（报章广告开销成长）乍看起来，报章总广告收入令人鼓舞，但我们的看法是，由于报章（向广告商）提供折扣，因此这反映的是较低的成长率。”

首要媒体折扣近80%



肯纳格投行研究也提出各报的广告费折扣作为佐证，包括《新海峡时报》今年首季我为广告费提供76.3%折扣，较去年首季64.7%增加11.6%；《星报》的折扣率则从去年首季的28.1%攀升至今年首季的47.4%。

至于世华媒体集团提供的广告费折扣率较低，从去年首季的27.4%略涨至今年首季的29.4%。

另外，Channel 9电视台今年首季也提供近85%的广告费折扣，接踵的是折扣介于75%至80%的第7电视台，第3电视台则提供近60%的折扣，首要媒体集团整体广告费折扣近80%。

全年成长维持6.8%

赵明亮表示，当报章在今年首季取得8.6%的总广告开销成长，这并没有反映他们最新的成绩。

“事实上，各报章在净广告收益上，享有的是按年负成长。”

赵明亮为此重申，“我们维持之前的预测所得，即2014年的全年媒体领域广告开销成长为6.8%。”

“我们重申，世华媒体与首要媒体的表现持平（market perform），而星报、Astro的表现逊于大盘（underperform）。”