【艺文】行动月读

如果要谈论马来西亚书展，我们不太可能避开书香世界中华书展（俗称“书香”）。它毕境是国内两大华文书展之一，姑且不论喜欢它的人如何赞不絶口，就连不喜欢它的人（比如我）也免
不了唠叨几句。

你我作为马国华文阅读世界的一份子，可以从甚么角度去观察和分析它，并从中寻找进步空间？

书香具有“正统”地位

不妨从书香的“主流”地位谈起。这里谈的主流，不是指大型连锁店那种所处可见、影响遍布全国的“普遍”姿态，而是指它得利于社会各方权威单位、从中获得的“官方”或“正统”优势。

例如，在政府甚至是政权方面，书香号称是“唯一受到教育部认可的中文书展”，同时也有来自旅游促进局和体育部的支持，亦在宣传文案中特别强调马华教育局的协助。

在教育方面，书香亦有来自董总、教总、全国校长职工会等极具份量的组织单位提供支援。再加上自1999年开始就一直延办至今，于是虽有只有14年的生命，却仍是货直价实的“马来西亚历史最长之中文国际书展”。挟带着社会资本和历史优势，其规模的发展越来大，甚至到后来连大马记录大全也将“全马最大型华文书展”头衔授予它。

翻开近几届书香简介，我们很容易就看出来举办当局正是以上述“正统”地位为宣传重点，甚至不无当之无愧的味道。但如果我们核对媒体以同样笔法的报导，就明白这不是书香“自谬正统”。理解到这点，当我们看到入场人数逐年上升（据说已有50万），也就不足为奇了。不过，公众与各界对书香的接受是否精准？ 国人对它的评价是否过高，以至忽略了间中潜藏的问题？

亚洲最大的华文书展之一？

比如，媒体将书香界定为“亚洲最大规模的国际书展之一”，极有可能正是缺乏反省而作的误判，多少反映了各界高估了本地的书业发展。就我个人阅读所见，各媒体报导和书香自己本身的文告相似，在落笔写下“亚洲最大之一”之时，并没有引述信息的权威来源（比如出自哪位专家或哪位组织），而是像是说明一个业内共识一样，仅仅描绘它的规模，然后就理所当然地作出定论。

以刚过去的2013年为例，大都提及有200左右个参展商、600个摊位、2万平方公尺的展覧面积和50万左右的参观人次。然而，如此概论却无助于理解“最大”的标准，我们很难不纳闷：这个“亚洲最大”到底大在哪里呢？究竟是指书业阵仗（参展商和摊位数量），还是指社会整体的反响（入场的参观人次），又或者是设备规模（场地面积）呢？

就算逐一比对，书香似乎也很难称得上“亚洲最大”。如果是指书业规模，要知道亚洲出版业顶尖代表日本的东京书展在去年邀得800左右的参展商，相当于书香今年的4倍，而到了今年更是激增至1337，也就是多了1100家，这个差距仍并称“最大之一”不免有点牵强，对不对？

如果指的是设备规模，今年北京国际图书博覧会的展覧面积一共5万3600平方米，也比书香大了整整1倍；如果指的是普逻大众的反应，远的不谈，单单只是2012年本地第七届海外华人书市就有68万人次，更别说去年7月举办的香港书展——足足98万人——比书香多了48万。

就算是综合观察，同时把“亚洲最大之一”理解成“亚洲最大华文国际书展之一”，香港书展而引共有560家参展商（书香200）、拥有近5万平方公尺的场地（书香2万），整体而言远远超出书香。这个既暧昧不明又言过其实的判定，大可证明论者（不管是执笔的记者，还是书香展上的发言人）对国际书展动态了解不足。

大不一定好

我们不妨更继续追问下去：为甚么要刻意强调大呢？不要忘记，与香港、台湾、大陆等华文为主要书写介媒的地域不同，华文阅读版图在马来西亚本来就不是主流，力求做到“亚洲第一”这个要求是否合理，本来就值得商榷。

更何况，早已有多位书业前辈提醒，尽管咱们两大书展——海外华人书市和书香——的规模与人流逐年增加，但始终是非专业书展，也就是以一般公众为主要对象的零售为主，而不像国外专业或半专业书展那样，含有版权交易的部份，足证我国华文出版业发展仍太有发展空间。

因此，别说现在尚且算不上“亚洲最大”，就算是真的和国外半专业书展（如先前提过的香港书展）“平起平坐”，两者的意义，甚至是份量都全然不同。多人买书当然是可喜的，但我总是无法避免这么想：我们有数十万的华文读者不怕挤不怕吵愿意涌进书展里买书，但为甚么偏偏整个阅读生态就是支撑不起象样的出版业呢？但愿是我太苛刻了。

说到底，其实就是“大不一定好”、“有量不一定有质”的老道理。一般来说，评价书店或书展的素质如何，最为直接的方式便是检验它的备书。对这方面比较有意见的恐怕是人文读者吧？

众所周知，国内大型书展大都以流行小说（比如九把刀）、心灵励志（例如戴晨志）、成功学（好比《秘密》）等畅销书籍为主要书种。因此，不管它的声势如何壮大，对我和某些偏爱社科、文学、哲学类书籍的朋友来说，却是“免疫”的，甚至在聊起书展时，免不了有点夸张地抱怨：“别去了，没书可买！”书展当然不可能没书，只是书种不似外国书展齐全，人文书籍极少，乃至我有位朋友为求过书展瘾，几乎每年到香港书展朝圣。

促销手法欠当

马来西亚书业缺乏公开的销售数据，无从俱体评价书展选书水平，在这里仅能就日常经验作一般性的描述。可惜是可惜，但这絶非评价书展的唯一角度。比方说，分析其促销形式也是个不错的方法。

毕境，在书展内，除了书本自身，最具吸引力的莫过于各种促销优惠了（更多时候它甚至越俎代疱、喧宾夺主地比书本更能拉着消费者的目光不是吗？）我的意思是，促销作为一种拥有强大吸引力的方法，就不可能仅仅只有刺激消费的效果，同时必定会传达主事者的观念，具有塑造读者阅读或消费习惯之效。

除了本地常见的折扣优惠，书香还有另一个引人瞩目的促销手法：幸运抽奬。某个意义上，去年书香所送出的奬品最诱人的，当数“买书送车”和4天3夜韩国的接旅游配套了。没人可以否认如此昂贵的奬品极具吸引力，但试问这除了纯粹的刺激消费，对于“提升阅读风气”这个书业中人的本份有哪些积极作用呢？恐怕没有，而且搞不好会有反作用。

我们知道，幸运抽奬之所以诱人，是因为奬品比商品本身更有价值。因此，当书商把和阅读无关的高价对象当作奬品，除了单纯的不协调感，多少还会有种商业价值压倒阅读价值的导向。

买书从来就不是一个纯粹阅读的行为，犹其是在折扣战硝烟弥漫的大型书展之中，更多时候是阅读与商业的拉锯。在这个意义上，书香用车、旅游配套等高价（钱）的抽奬模式，难道不是在长商业威风、灭阅读志气吗？常有人批评本地大型书展商业味道过重，从这个角度来看，确实有这个局限。

有所赠有所不赠

卖书也从来不是纯商业行为，书商假如真心想做到“提升阅读风气”的义务，理应是在阅读与商业的拉锯中，努力增加前者的比重，才能改变读者的消费习惯与观念。

就送礼这个环节，一般来说便是赠送与阅读行为相关的物品，向读者展示一种阅读生活的品味和想象。比如，在实体书店里比较常见的，有环保袋（爱书人逛书店的必备用品）、电影戏票（与文学阅读相关）、咖啡厅优惠券（读者常去的文化中心之一）、书签（阅读必备用品）等等。

发挥想象力吧，假使书展真需要某些价值不菲的赠品，也许我们可以考虑把汽车改为订作私人壁橱、将韩国接地旅行换成西方书店主题旅游？如果嫌这过于狂想，那么至少可以考虑赠送咖啡、书橱、书桌、桌灯吧？

书商理应“有所赠有所不赠”，这样做的好处其实很多，除了向读者输出阅读生活的想象之外，也能促进文化企业之间的跨域交流与合作，有助打造更为朝气蓬勃的文化生态。

结语

总得来说，书香能够持续延办多年，而且规模逐渐壮大，当然不是坏事。然而，国内把它误判为“亚洲最大的华文书展之一”，一方面说明了论者对国际书业发展走向缺乏认识，一方面亦提醒了我们对其缺乏反省。

书香作为主流书展，反映了我国普遍上对于书展模式的接受程度，有助于我们把握阅读观念，值得国内任何一位阅读世界的公民关注。


陈沛文，拉曼大学中文系硕士生，平日喜爱阅读，目前在书店兼职，同时也于中学、大专从事华语辩论教学。